药品广告一经播出就会产生一定的影响，因此，相比事后处罚，事前审核、监管更为重要。在立法上通过明确规定堵上漏洞，同时提高违法成本，加大惩处力度，不能只处罚药企，节目制作方、出品方也要承担连带责任

法治周末记者 郝若希

12月17日，国家市场监督管理总局公布第四批虚假违法广告典型案件，综艺节目《吐槽大会》植入“999皮炎平”广告案赫然在列。一时间，“999皮炎平”和《吐槽大会》都成了被“吐槽”的对象。

与此同时，药品广告的营销与监管引起多方关注。受访专家表示，现有的法规法条对于药品广告管理有明确的规定，关键在于执行层面是否能得到真正的落实与有力的监督。如果药品广告审查工作人员和药品广告监督工作人员没有尽到监管责任，会被追责;如果节目中的演员以“名人效应”对药品作出保证而造成患者人身损害，该演员也应承担连带责任。

广告植入新玩法

自2003年9月国家广播电影电视总局颁布《广播电视广告管理暂行办法》以来，硬性广告时间大幅缩水，影视剧成为植入广告和插播广告的“香饽饽”。

细数近年来的众多热播剧，都能发现药品的身影。吴太感康巧妙地植入电视剧《那年花开月正圆》中，古装剧《青云志》中植入999感冒灵让人瞬间“出戏”，《太子妃升职记》中植入白云山金戈令观众直呼“辣眼睛”，而在《我的前半生》中，拜耳的达喜胃药出镜率也颇高。

近两年，随着综艺节目的井喷式发展，综艺节目中的广告植入也越来越多，超高流量的综艺节目更是得到“金主”们的青睐。手机品牌、电商、饮品等企业都将目光投向了综艺市场，药企自然也不例外。

三九正天丸冠名湖北卫视婚恋节目《爱情学院》，《非正式会谈》节目中赞助商慢严舒柠全程霸屏……从这些综艺节目中可以看到，广告植入方式多种多样，比如，字幕广告、口播广告、道具广告、即兴广告等，相比影视剧中，品牌以特写镜头出现的方式则更加直接。

“2015年实施的新广告法对硬性广告管理严格，导致植入的软性广告越来越普及。法律对电视台直接播放的药品广告作出了严格的规定，但对于影视剧中，药品广告植入以及综艺节目中口播广告并没有明文规定。不论是影视剧还是综艺节目，仅宣传药品名称的广告不需要审批，这也是药企所看重的地方。”北京鼎臣医药咨询史立臣在接受法治周末记者采访时表示。

此次登上黑榜的“999皮炎平”广告，“别出心裁”地出现在《吐槽大会》第三季第4期、第6期、第7期三期片尾小剧场中。值得注意的是，脱口秀演员以及节目主持人口播“999皮炎平绿色装，止痒就是快，无色无味更清爽”“推荐您用999皮炎平绿色装”“我发现这个999皮炎平，无色无味还很清爽，这个好哎，而且止痒还挺快的”等宣传语。

这样的广告方式，虽新奇，但触及了法律的红线。因违反广告法中“不得利用广告代言人作推荐、证明”的规定、未经审查且未注明注意事项等原因，重庆盖勒普霍斯医药有限公司被上海市市场监督管理局执法总队处以90万元的罚款。

药品广告的法律“红线”

从节目视频显示的“999皮炎平”的外包装来看，“999皮炎平”是甲类非处方药，标识为红色OTC。非处方药是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师或执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。但非处方药又进一步根据安全程度分为甲类非处方药和乙类非处方药，甲类是橙红色标识，乙类是绿色标识。

药品广告管理实施办法对非处方药作了更为细致的规定。其中，“非处方药仅宣传药品名称(含药品通用名称和药品商品名称)的，或者处方药在指定的医学药学专业刊物上仅宣传药品名称(含药品通用名称和药品商品名称)的，无需审查”。

也就是说，盖勒普霍斯医药公司无须经过审查就能对非处方药的药品名称进行宣传，但此次宣传的内容显然已经超过了药品名称。

8月，修正版的药品管理法(12月1日起实施)规定了药品广告的内容，“要以说明书为准，不能含有虚假、扩大宣传的内容，不得含有表示功效、安全性的断言或者保证;不能利用国家机关、科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、患者等的名义或者形象作推荐、证明”。

史立臣表示，法律规定医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明，而综艺节目中主持人或者演员以口播的形式广告，灵活性大，试图规避上述规定。不过，这些主持人或者演员虽然不是代言人，但口播广告也属于代言的形式。

鉴于药品的特殊性，我国广告法、药品管理法、药品管理法实施条例和《药品广告审查发布标准》均对药品广告的审核有规定。

广告法第46条规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查;未经审查，不得发布。

药品管理法进一步明确，药品广告应当经广告主所在地省、自治区、直辖市人民政府确定的广告审查机关批准;未经过批准的，不得发布。

京师律师事务所医药法律事务部主任艾清强调，如果药品管理法的相关规定对药品广告没有覆盖完全，还可以适用价格法、反垄断法、反不正当竞争法和广告法来规范。

事前审查更为重要

药企的OTC产品、保健品一直是广告泛滥的重灾区，过度推介药品、恣意夸大功效等都是法律所禁止的。不过，法律虽有明令禁止，但不少药企为了营销，还是会“钻漏洞”、打“擦边球”。

今年，湖南省南县广播电视台违法发布“留一手医用冷敷贴”、湖南省澧县广播电视台发布“益寿大补酒”“灵芝胶囊”等药品广告、青海省广播电视台违法发布“老伏膏消肚子贴”广告，均被国家市场监督管理总局点名。

2015年修订的广告法针对广播电台、电视台等变相发布广告的问题，明确要求大众传播媒介发布的广告应当显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，并加重了变相发布广告的法律责任。对于违反发布医疗、药品、医疗器械广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款;情节严重的，最高可以处以100万元罚款。

艾清介绍，药品广告审查办法对药品广告监管者作了更详细规范，包括追责制度。如果药品广告审查工作人员和药品广告监督工作人员没有尽到监管责任，也会被追责，不只是处罚药企。

“广告一经播出就会产生一定的影响，因此，相比事后处罚，事前审核、监管更为重要。”史立臣认为，我国药品广告监督管理涉及多个部门，包括影视内容审核部门、药品广告审查机关等。新闻广电管理部门在影视剧或者综艺节目播出之前会进行审查，然而其工作重点是审查作品内容，对于广告的审查可能并不专业，广告植入也往往被忽视。

为规范药品广告，史立臣建议，在立法上通过明确的规定堵上漏洞，同时提高违法成本，加大惩处力度，不能只处罚药企，节目制作方、出品方也要承担连带责任。

艾清补充道，如果节目中演员以“名人效应”来作宣传，其实也是以该演员的名义对药品作出保证，但药品对患者是有个体差异的，如果患者因为“名人效应”而受到人身损害，该演员也应承担连带责任。